你面對一場擲硬幣遊戲的賭局，如果結果是正面你將贏得 10 萬元、但若是反面你將失去 10 萬。你會參加這個賭局或是退出不玩呢？
從古典經濟學來看，上述賭局對於一般理性人來說，兩個選擇（期望值）看來是一樣的。但實際上，絕大多數的人卻選擇不參加賭局，因為損失10萬的厭惡感遠遠超過對於得到10萬元的期待感。
讓我們來看看另一個有名的實驗，杜克大學的籃球賽門票非常搶手，有時連半夜排隊也搶不到，觀眾必須先登記要買票，然後最後再以抽獎的方式抽出可以買票進場的人。學者 Carmon 和 Ariely 利用杜克大學搶手的籃球賽門票買賣做了一場實驗，進而了解買方與賣方之間對於商品的訂價差異。
研究學者從這些登記買票的名單中，挑選了100名學生進行實驗，Carmon 和 Ariely 分別打給抽到門票的人問他們多少錢肯賣出，而沒抽到門票的人則是詢問他們肯出多少錢買門票。研究結果發現一道買賣雙方的經驗鴻溝 ─ 賣方平均出價大約是 2,400美元，而買方則是175美元，價差高達十幾倍。
從行為經濟學與心理學角度，這種現象，我們稱之為損失規避(loss aversion) 或是人的天賦效應(endowment effect) ─ 損失的痛苦遠遠大於獲得的喜悅。
從上面的圖可以看出，人們對於損失和獲得的認知落差。x軸是最終得到的結果、實質產出(outcome)、y軸是人們心中對於結果的「認知價值」。從A到B點、或是A到C點，x軸的變動是一樣的（也就是實質產出變動是一樣的），但人們對於這樣變動結果的認知價值卻有很大的經驗落差，A到C (y軸)的變動遠遠大於A到B(y軸)的變動。
實際上有許多商業模式是根據這種「損失規避」認知模式所產生的，接下來帶大家看幾個案例：
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